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  • [Online Advertising]네이티브 애드가 진짜 네이티브해야 하는 이유
    Web Insight/네이티브 광고 이야기 2018. 4. 26. 15:13


    1/ 네이티브 광고의 등장 

    '네이티브 광고(Native Advertising)'. 일반적으로 알려진 정의에 따르면 다양한 서비스의 자체 디자인에 어울리게 '자연스러운' 포맷으로 제공되는 광고를 말한다. 온라인 웹페이지를 뒤덮은 광고를 향한 사용자들의 거부감이 가시화되자 2010년 이후 이를 해소할 수 있는 돌파구로 주목받고 있다. 


    네이티브 광고는 어떻게 기존 광고를 대체할 수 있는 해결책으로 주목받게 됐을까. 네이티브 광고가 사용자의 거부감을 해소하는데 그쳤다면 해결책의 위상을 가지지는 못했을 거다. 결정적인 이유는 배너 광고의 클릭률 하락, PC에서 모바일로 대거 이동 클릭 모수라는 두 가지 환경적 변화에 적절히 대처한 광고 형태로 결국 성과와 효율을 인정받아 주요한 수익원으로서의 가능성을 보였기 때문이다. 




    2/ 네이티브 광고의 과제 

    어느 정도 해결책의 위상을 얻었으나 아직도 숙제는 남아 있다. 광고 수익이 주요 비즈니스 모델인 서비스사가 네이티브 광고를 본격적으로 눈여겨본 역사는 10년이 채 안됐지만 '네이티브 광고의 성과를 어떻게 유지할 것인가'에 대해서는 지금부터 고민해야 한다. 


    그 이유는 두가지다. 배너 광고도 처음 등장했을 땐 클릭률이 높았다. 세계 최초의 배너 광고, AT&T의 광고는 와이어드 매거진(Wired Magazine) 전신인 핫와이어드에 게재되어 44%의 클릭률(CTR)[각주:1]이란 실적을 올렸다. 하지만 2018년, 배너 광고의 클릭률은 평균적으로 0.1%에도 미치지 못한다. 최초로 배너 광고가 집행된 1994년의 44%가 0.1%까지 떨어지는 데 채 30년도 걸리지 않았다. 


    두번째 이유, 유저는 새로운 포맷에 금방 적응한다. 새롭게 등장한 배너 광고는 당시만해도 이용자가 처음 보는 '신선한' 광고 형태였다. 그러나 영역을 확대하고 사이즈를 다양화하는 개선에도 영역과 포맷의 확장에 한계가 오자 클릭률은 곧 하락했다. 2010년대의 이용자는 웹을 둘러볼 때 광고가 위치한 영역을 가감 없이 노룩패스하기 때문이다. 



    3/ 결국 '사용자'

    그럼 네이티브 광고가 지금의 성과를 꾸준히 유지하려면 어디에 방점을 찍어야 할까. 결국 '사용자'이지 않을까. 


    네이티브 광고가 해결책으로 떠오른 이유는 `1. 배너 광고의 대체재로 적합함, 2. 인터넷 이용자를 대거 끌어들인 모바일의 한정된 영역을 효율적으로 이용할 수 있음, 3. 다양한 서비스의 포맷에 자연스레 스며들어 사용자의 거부감을 해소'와 같이 병렬적으로 나열할 수 없다고 본다. 결국 첫번째와 두번째 이유가 네이티브 광고의 주요 장점으로 꼽힐 수 있는 이유는 '사용자의 거부감을 해소할 수 있는 방식을 고안'했기 때문이다. 즉, 인과 관계라는 것이다. 


    다시 말해 사용자가 네이티브 광고에 반응한 건 '자연스러움'이다. 사용자는 어떤 서비스를 이용할 때 절대로 '광고를 클릭하기 위해' 접속하지 않는다. 그 서비스사가 제공하는 제품 혹은 서비스를 이용하려는 확고한 목적이 있다. 데이블[각주:2]과 같은 네이티브 광고 플랫폼은 이 확고한 목적을 헤치지 않는 영역에 광고를 노출해 광고주에 적절한 성과를 제공한다. 




    4/ 클릭 이후를 주목하라. 

    네이티브 광고는 광고가 노출되는 지면에서의 자연스러움은 태생부터 획득했다. 하지만 포맷은 자연스러운데 클릭 이후는 과연 어떨까? 나는 네이티브 광고가 클릭 이후의 플로우에서 급격하게 부자연스러워진다고 생각한다. 광고가 너무 네이티브한 탓에 클릭 이후에서야 광고라는 걸 인지하게 되는 경우가 빈번하다. [각주:3] 한국언론진흥재단이 '미디어 이슈' 제8호를 통해 발표한 '소비자들은 네이티브 광고를 어떻게 보는가'를 인용하자면, 약 80%의 사용자가 '네이티브 광고가 독자들에게 광고와 기사를 구분함에 있어 혼동을 준다'고 대답했다. 


    해결책은 두 개다. 클릭 이전에 광고임을 명확하게 표시하라. 그리고 클릭 이후에도 이전의 '기사를 소비한' 이전의 경험을 이어갈 수 있도록 랜딩 페이지를 꾸며라. 결국 성과를 내야만 하는 주체 중 하나인 플랫폼에서는 광고임을 명확하게 표시해 소비자가 기사와 광고를 혼동하지 않도록 유도하고, 또 하나의 주체인 광고주는 광고 클릭 이후의 포맷을 기사와 비슷하게 꾸며 기사를 소비하던 사용자의 광고 클릭 이전의 경험을 이어 'Brand Safety'를 유지해야 한다. 


    인간이 인터넷을 이용하는 플랫폼이 변화할 수밖에 없으니 그에 알맞은 새로운 형태가 꾸준히 개발되는 것은 당연한 일이지만 배너광고처럼 30년 만에 대체돼야 하는 광고 형태의 길을 걷지 않기 위해서는 '사용자'에 초점을 맞춰야 한다. 하지만 포맷은 자연스러운데 클릭 이후가 부자연스럽다면 과연 네이티브할 수 있을까? 


    배너 광고처럼 30년 천하로 그 생명을 마무리하지 않으려면 광고를 소비하는 유저들의 마지막 액션까지 네이티브하게 꾸며야 하지 않을까. 사용자에 초점을 맞춘다면 새롭게 변화하는 환경과 꾸준히 발전하는 기기에 대응해 사용자에게는 적재적소에 광고를, 광고주에게는 꾸준히 좋은 성과를 제공할 수 있을 거라 생각한다. 




    1. http://www.hani.co.kr/arti/PRINT/792559.html [본문으로]
    2. 네이티브 광고 플랫폼. http://dable.io [본문으로]
    3. http://news.joins.com/article/17939969 [본문으로]
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